僅 42 天，

超 13000 人支持，

破 308 萬元銷售量，

超 8000 臺產品被售出，

超 1000% 達成眾籌目標。

機會總是留給有準備人。將小眾風雅擴展成體量可觀的大眾市場，將匠人的自創品牌躋身為國內一線品牌，貓王·小王子是貓王 2 在去年取得市場認可后，曾德鈞的又一次探索。

上周四的晚上，在深圳灣夜話活動中，貓王創始人曾德鈞老師和大家聊了聊貓王小王子幕后的故事。超過 2 個小時的分享，涵蓋了小王子產品策劃、產品邏輯、創新的推廣方式、社群運營、用戶運營和服務的心得。超出預期的內幕揭秘，以及滿滿的干貨，希望給正在做產品的你，一些啟發和幫助。

產品命名：從「喵王」到「小王子」，敢于擁抱年輕人的想法

2016 年春節，曾德鈞想為一直以來支持貓王的朋友作準備一份特殊節日禮物，一位 90 后粉絲的提議引起了他的興趣——「可不可以做一個貓王 2 的縮小版呢？」不久之后，一個個小巧可愛的「喵王」送到了貓王的朋友們手中。

然而大家對「喵王」的喜愛大大超出了曾德鈞的預期，越來越多的人希望他能把喵王做成產品，讓更多的人買到。

「可是做禮品和做產品是有很大的不同的。」在嘗試把「喵王」產品化時，曾德鈞看到了許多問題。「在做小的同時，還要能與前代貓王產品一脈相承。即使變小了，還是要讓人能一眼認出這是貓王。」

例如，「貓王」首先是作為一個收音機品牌，而「喵王」只是個藍牙音箱，缺少收音功能；「喵王」的刻度盤是不能發光的，而發光刻度盤已經成為貓王產品的重要「家族特征」；「喵王」的音質還達不到作為一款貓王產品的水準，更好的音質需要更大的功率，而這又需要更大的電池來保證續航……

在解決所有這些功能和產品體積上的矛盾之后，「喵王」的升級版作為一款新產品誕生了，但是新產品并沒有沿用「喵王」這個名字。

小王子這次眾籌的核心策劃團隊有 4 人：黎大叔、堯大大、大表哥、曾老濕（簡稱 F4）。當團隊中三位「年輕人」都一致同意新品命名為「小王子」的時候，當時的曾德鈞并不知道『小王子』的故事。他連夜買了這本童話書，在飛機上讀完書，回到酒店又下載了電影視頻。在了解了「小王子」的文化內涵后，他舉雙手贊同的同時，也深深的佩服年輕人的思維。

是的，曾德鈞從來都會大膽擁抱年輕人的想法。無論是 50 后還是 85 前，都能擁有 90 后的心態，在這個問題上幾乎沒有費力就獲得了一致的認同。「重要的事情眼睛看不見用心聽」成為產品傳播的 slogan。

小王子賦予產品的文化內涵也就油然而生：

陪伴關系：音箱和使用者是一個陪伴關系，就像小王子和玫瑰的陪伴關系。當我們看手機、看電腦的時候，這些產品是占有你的。而唯獨聽音樂的時候，你想干什么就干什么，音樂并沒有占有你。

獨特關系：貓王·小王子是獨一無二的，就像玫瑰對于小王子是獨一無二的，每一朵玫瑰都是獨一無二的。

在這個時代，我們不僅僅是賣產品，更重要的是在賣產品背后的文化和價值。貓王在設計產品時，都會從產品的使用環境、使用人群、核心人群的共同屬性去考量。在傳播中，更是要抓使用人群的核心訴求，傳播得到他們認同的、共鳴的價值觀。 

產品邏輯：四、三、二、一，不能太跳躍，要一貫而終

在面對市場需求和自身定位進行產品設計時，一款產品無論受不受歡迎，都應該有自己的邏輯。

曾德鈞總結說，小王子的產品邏輯歸結為「四、三、二、一」這樣幾個方面。

• 四個好：好看、好聽、好用、好玩。即能滿足用戶購買這樣一款產品最基本的需求。
  
• 三個有：有文化、有情懷、有逼格。賦予產品文化內涵，原木手工打造，出貨量控制……所有這些都讓貓王成為購買者自我表達的符號。
  
• 兩個獨：獨特、獨有。和其他產品差異化的品牌戰略，類似的產品在市場上只有貓王能做。
  
• 一個連接：與音樂實現連接。而不僅僅是玩具或者擺設。
  

貓王小王子也是在這樣的邏輯指導下不斷完善的，「產品邏輯不能太跳躍，要一貫而終。」從而維持穩定的品牌形象。

創新：「運氣」不再，用「眾」籌和「眾」推引入新鮮血液

不得不承認，貓王 2 取得成功，很大程度上是因為遇到了風口，順勢而為。總結下來，去年曾德鈞遇到了 4 個風口：

• 京東劉強東的助力送東風，在京東的大會上欽點了貓王
  
• 正在加速發展中的京東眾籌，希望有一些典型案例，在推廣方面給了貓王極大支持；
  
• 前年羅永浩做錘子手機，把匠人精神推的很高，結果沒落地。而貓王則用匠心、情懷為核心做傳播，情懷之后不跳票，獲得了用戶的肯定；
  
• 去年「大眾創業 萬眾創新」也是一個巨大的風口，各種媒體需要傳播的典型，貓王曾德鈞借風上了很多媒體。
  

對于一個當時只有 5 個人的團隊，這些風口給了他們很大的推動力。很快風口過去，團隊在思考：今年風口是什么？今年風口是消費升級，但是消費升級遠遠不能帶來去年的流量。

流量即入口，流量即銷量。在電商時代，這已經成為鐵律。

小王子的這次眾籌不像貓王 2 那樣有諸多風口助力，也就沒有去年那樣大的流量，這將嚴重影響眾籌的效果。

貓王采取了有兩個辦法來獲取流量，一是「借風」，二是「造風」。

借風：貓王借來幾股東風，玩了一次「眾」籌：邀請了豆瓣音樂、metro94.5、什么值得買、愛家科技、喜馬拉雅五家一起做了「聯合眾籌」。

造風：貓王創造的「1+N」的傳播模式。以前做傳播策劃與執行，往往都是一個團隊來完成。而貓王這次的做法是，一個團隊做主策劃和策略管理，N 個團隊做執行，數個團隊共同達到「眾人拾柴火焰高」的效果。

這次荒島電臺、京東眾創實驗室、深圳灣、黑馬會、洛克、極客公園以及豆瓣、什么值得買、metro94.5、愛家科技、喜馬拉雅都成為成為貓王傳播與執行的重要方式。

被問及和「大品牌」合作時的經驗，曾德鈞回答說，「一定要實現雙贏，想想能給合作伙伴帶來什么價值。」為了優先保證合作伙伴的定制版產品的銷售，貓王甚至限制了購買渠道，「得讓合作伙伴賺到錢，人家才會更加積極地參與傳播。」

眾籌與服務：391 個用戶問題，一一親自回答

為什么要做眾籌？眾籌是營銷的前置，是產品還沒有做好的時候，提前做市場預熱，提前做市場檢驗，發現用戶對你產品的關注點。

「眾籌金額高高的，卻沒有造成相應的社會影響，有什么意義呢？」曾德鈞是堅決反對刷單的。

眾籌其實是一種服務。對此雖然許多人都很認同，但是翻翻許多眾籌項目的「項目進展」，大多只有寥寥幾條；「話題」頁面里，很多話題只有問沒有答。在小王子整個眾籌過程中，貓王團隊幾乎每天都會向支持者們公布最新的項目進度，「話題」中 391 個問題，曾德鈞都親自一一回答。

「如果眾籌做到這么用心，還會考慮去刷數據嗎？」

而眾籌作為市場預熱和產品宣傳的方式，引流是關鍵。如果不想方設法為自己引來流量的話，那確實就只能靠刷單了。

社群營銷：保持 90 后的心態玩手機，「曾會玩」玩轉了微信群、紅包、朋友圈

社群化營銷是當今的營銷新趨勢。關注社群、用好社群，能在為產品帶來流量的同時，對用戶的特點和喜好有更多把握。

貓王這一次的社群營銷做得十分細致：在眾籌頁面留下群二維碼和微信號，把參與眾籌的用戶群分為 80 前、80 后、90 后多個群組。通過這樣的微信群組區分，可以了解產品用戶的年齡構成，發現不同年齡的群體對產品關注度的差異。一款貓王·小王子的周邊產品，在一個群里可能沒有人喜歡，在另一個群里則多半人入手，這樣的對于用戶的精細化運營，讓團隊收獲了很多意外的反饋，從而有針對性的做市場測試和產品趨勢判斷。

去年在眾多關于貓王的報道中，有一篇講述了曾德鈞如何用紅包做朋友圈傳播：45 天發了 3 萬個紅包共 6 萬元，通過群發布會、群紅包，貓王 2 獲得了極大的傳播。

但是傳播手段是有時效性的，去年流行的傳播手段，今年就不管用了。曾德鈞拿出他的手機，給我展示著他的微信支付退款：「今天發紅包，明天就收到退款通知。發 200 退 100，發 100 退 50。基本沒有不退紅包的。」微信群活躍度極大的降低，讓曾德鈞收獲了經驗：要保持傳播媒介的時效性，實時關注到當下最有效的傳播手段是什么。

傳播中傳播素材的豐富程度，極大的影響著各個傳播渠道傳播的效果。這次策劃執行團隊在傳播素材的設計中，為了應對一次又一次的售罄和再上線，多次大幅度的修改眾籌頁面風格、甚至要修改視頻。配合眾籌每一次售罄和再上線，大量的圖片和文字傳播素材被設計出來、傳播出去，設計一次比一次的精湛、一次比一次引人入勝！我們看到的曾德鈞朋友圈的美圖和無數點贊，看到一篇篇貓王·小王子的美文和 100000+ 的點閱，背后的團隊多少精心策劃、以及熬過多少不眠之夜！

自我超越：鬼畜、二次元、從小眾走向大眾

貓王 2 在市場上獲得了一定的成功，但是貓王 2 受眾較小，價格較高，有一定的局限性。今年貓王·小王子則超越貓王 2，從傳統、經典的一端走向了現代、時尚的另一端。貓王不斷的進行著新的探索和嘗試：

「鬼畜」這兩個字，一聽就容易讓人產生抵觸。讓「鬼畜視頻」成為了貓王·小王子視頻傳播的主視頻，策劃團隊認為可以試試，這是小王子目標客戶群比較接受的方式。

「二次元」被用在互聯網時代，似乎就有神秘感，也似乎被夸大了。對于產品而言，如果說產品線是一次元的，那么產品的周邊就是產品的二次元。因為「產品+周邊」就可以起到傳說中的二次元神秘的效果！為此，貓王發動了四家設計公司、數千設計師專門為小王子設計產品周邊（功能周邊和文化周邊）。

一款產品也許不能改變世界，但卻讓貓王實現了自我超越。由「小眾高端」開始走向「大眾不低端」的領域。

勿忘初心，每年認真做好「一個半」產品

自始至終，曾德鈞都在強調產品邏輯和品牌形象的一脈相承。這其實源于他做音箱的初心——做一個有世界影響力的中國音箱品牌，一個能像蘋果一樣占有用戶心智空間的品牌。

圍繞著這樣的初心，曾德鈞從創立貓王之初，就對貓王進行了詳細的品牌規劃和品牌定位，之后的每一款產品都緊緊圍繞著貓王品牌的格局展開。從「喵王」到「小王子」的打磨，也正是恪守品牌定位，注重品牌傳承的體現。

貓王 2 成功之后，有許多國外經銷代理商、OEM 貼牌商找到曾德鈞，希望代理生產和銷售，但為了把產品品質握在自己手中，維護好品牌形象，曾德鈞都一一婉拒了。

在品牌合作的過程中，貓王曾試做過塑膠版的小王子，「樣機一出來我就覺得不對，這不是貓王應該有的質感。」這一款的定制版小王子最終選擇了黃銅作為材料，雖然成本上升了許多，但保持了貓王產品的一貫品位。

曾德鈞說，貓王的產品節奏是一年做「一個半」產品：一款產品的基本型和半款產品的延伸型，把產品往 IP 化的方向走，通過文化內涵上的延伸，來覆蓋更多的用戶。「但不論選用什么材料，采用什么形式，都必須首先做到與貓王品牌的一脈相承。」

「在設計上，迪特拉姆斯說，少即是多。而在做產品上，我覺得，慢即是快。」貓王的每一款產品，都是提前近一年就已經在規劃和布局，從而為設計和制造留出更多的時間進行打磨。從而保證最終呈現的，是符合貓王品牌形象的產品。

在深圳灣夜話長達兩個小時的分享中，曾德鈞提到的經驗還有很多。讓人最為印象深刻的，是他反復提到的「用心」——在音箱或其他競爭激烈的紅海中，決定成敗的并不是用不用心，而是用心的程度。許多時候產品的制造者都自認為「已經夠用心了」，但最終用戶體驗到的，讓品牌拉開差距的，可能就在于那一點點「用心」的火候。

責任編輯：陳壹零