編者按：在大部分人的印象中，銷售人員的工作只靠一張嘴，殊不知，銷售是一項專業程度非常高的工作。而怎樣才算是一個成功的銷售人員？在議價過程中，銷售人員又該如何掌握買方的心態，從而做出更正確的判斷？不管你是否從事銷售，這篇文章都值得細細品讀。
讀完本文后，如有任何感悟和問題，歡迎留言給我們，給 Terry。也歡迎你預約他的對話時間。

在我寫了《排序、交換與平衡：談判的贏家是懂得先輸的人》一文之后，接到許多朋友的提問，他們對于在議價場合的談判技巧非常感興趣；因此，我接著談談如何議價。

在談到如何「議價」之前，我必須先從「銷售」談起。早期臺灣人對于做「業務」、也就是「銷售」的普遍看法和心態，都是非常負面的。

業務工作的終極目的在「影響顧客」

在 80 年代的臺灣，大學主修電子、電機或電腦專業，并且在外商公司上班的年輕人，都比較喜歡擔任軟件系統工程師或是硬件維修工程師；對于擔任銷售工作，普遍都有一點抗拒的心理，家人往往也抱持反對的態度。

當時大部分人的理解，銷售就是靠一張嘴，說得天花亂墜，目的就是推銷產品；擔任軟件或硬件工程師，才算是個真正的「工程師」，比較受人尊敬。

在大陸高科技圈子打出響亮名號的孫振耀，和鴻海集團副總裁暨亞太電信董事長的呂芳銘，都是我在惠普臺灣時的同事；剛開始加入惠普時，他們都擔任軟件系統工程師。他們后來在轉為銷售工程師的時候，也都經過一番內心的掙扎、和說服家人的過程。

在最近老友相聚時，他們紛紛表示，當時轉為銷售工作，是他們人生中最重要的決定；銷售工作不僅提升了他們的高度、擴大了他們的視野，而且銷售真的是一項非常專業的工作。

除了需要有銷售的專業知識和技巧之外，一個成功銷售人員必須具備的最重要的能力，就是「影響別人的能力」；而這也是一個成功領導人所必須擁有的基礎能力。

業務是「傳達價值」的工作

一個成功的銷售人員，必須把自己公司和產品的「價值」傳達給客戶；同樣一個產品，對于不同需求程度的客戶，就會產生大小不同的價值。

例如一瓶價錢上萬的法國波爾多紅酒，對于滴酒不沾的人來講，是沒有價值的；張大千的仕女畫對于廣達董事長林百里來說，可能價值幾百萬，但是對于不懂又不喜歡國畫的人來說，也是沒有價值的。

因此，一個銷售人員要把公司和產品的價值傳達給客戶，除了對自己公司和產品有充分的了解之外，還要非常了解客戶的行業和客戶的需求，才能夠真正打動客戶的心，創造產品最大的價值。

銷售人員努力工作的成果，最后都體現在和客戶簽約成交的一刻；而在簽約成交之前，必定會經過的一個階段，就是議價。

假設今天議價的對手就是客戶的采購部門，他們不跟你談別的交易條件，就只跟你談價格，那么根據我前面文章所寫的，只談價格的時候就是一個「零和游戲」，很難達到雙贏的結果。

在這種情況之下，該怎么談判？該怎么議價？

考驗業務人員的瞬間

這一刻，就是檢驗銷售人員前期工作做得好不好的時候了。

根據我多年的經驗，在議價之前，其實客戶已經決定了要買你的產品、或是買你的競爭對手的產品。議價只是走一個形式而已。

我從來不相信，買任何對于公司未來影響很大的產品，完全是依靠價格而來決定；如果真的是這種情況，那么跟在傳統菜市場買白菜有什么兩樣呢？

如果完全靠價格來決定跟誰買，這只說明了要買的這個產品對公司來講價值并不高、而且是一個沒有差異化的商品，所以跟任何一個供應商買都一樣。

通常造成這種情況只有一個原因，就是銷售人員沒有做好工作、沒有把公司和產品的真正價值傳達給客戶。

接下來我們進入今天的主題，議價。

議價避免吃虧

議價時，買方只有兩種心態。第一種就是，已經決定要跟你買了，但是還是要殺價。這種情況下殺價的目的就是「不吃虧」。

因為，你的產品肯定不是只賣他們，你同時也會賣給他們的競爭對手。但是你賣給他們競爭對手什么價格，他們不知道。

如果買的比競爭對手價格高，那么他們就會承擔了高成本的競爭劣勢；他們可能會問你賣給競爭對手什么價格，你基于保密協議肯定不能說，即使你真的告訴了他們，他們也不會相信。

這種情況，買方心里沒有底價，因為殺價殺多了怕你跑掉就買不成。殺少了，又怕買的比別人貴。所以第一種議價的心態，就是「避免吃虧」。

議價撿便宜

第二種議價的情況是，買方已經決定買你的競爭對手的產品，不買你的產品了。但是他們為什么還要跟你議價呢？

銷售工作其實就是一種服務，客戶在做采購決定前，都會要求所有供應商提建議書、提報價、提供樣品、參觀公司、產品展示等等。

在你做了種種工作、滿足了他們所提的要求之后，買方會覺得欠你一份人情；這時，即使他們已經決定不跟你買了，還是會給你一個機會，跟你議價。

在這種情況下議價，通常都是大刀一砍，根據你的報價砍個三成四成都是常有的事。理由很簡單，我們就這么多預算，如果你們真的想成交的話，那么就要降價到我們的預算目標。

我過去常碰到一些沒有經驗的銷售，他們工作沒有做好，也不知道客戶已經決定買競爭對手的產品，反而回來跟公司說：我已經成功銷售了，就看公司要不要這個生意；要這個生意的話，就必須接受他們砍價后的價格。

碰到這種砍價的方式，如果你知難而退的話，那么買方也算對你有一個交代；如果你存心虧損，忍痛接受買方要求的價格，那么可能有兩種情況出現。

第一種就是，買方又不斷的提出了價格以外的新要求，讓你無法接受；這時候你應該非常清楚買方送出了拒絕的信號。應該知難而退，生意不成情義在。

第二種可能性，就是買方同意簽約成交；這種議價的目的，我把它稱為「撿便宜」。雖然買方心中已經有了決定，但是如果你真的肯在價格上做這么大的讓步，那么就是撿到一個大便宜，跟你簽約成交，也是贏了。

對于「議價避免吃虧」的情況，你也不能夠就吃定了對方，在價格上毫不讓步。因為采購也有他們的 KPI，不能不讓他們有點績效和成就感。

這時候就可以提出其他的交易條件和價格一并談判；那么利用我前文分享的談判技巧和策略，應該可以很容易地達到雙贏。

對于「議價撿便宜」的情況，你要嘛就是怎么讓步都成交不了，要嘛就是準備犧牲價格做虧損的打算；銷售工作沒做好，再怎么好的談判策略和技巧都沒有用。

結語

以上我所提到的技巧，不僅僅是用在議價上。任何只談一個項目的談判，通常都會造成零和的局面；但是在上談判桌之前，必須要能夠掌握住對方的心態。

到底對方的心態是想要談成呢、或是根本準備談不成？如果連這個都不知道，貿然進入談判室，你就只能夠任人宰割了。

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以下是臉書網友王可言看完本文后的補充：

這同樣適用于銷售服務，服務講求的是價值共創，每一筆交易，都是定制化的。銷售者對顧客的痛點與能力一定要有足夠的了解，對己方的能力，優點與缺點也要有足夠的了解，才能夠提出好的專案計劃。事前以及規劃的過程中，與顧客方、提出服務的單位的互動非常重要。

因此，到了議價時，是有抱撿便宜心態的顧客有但是不多。更有可能的是想要拿你的價格去殺他心中已選中的對手的價格。

千萬不要抱破壞行情的心理去議價，這樣的最終結果是，顧客很容易變奧客，既損人又損己，對顧客也沒好處。

顧問服務業的談判，最重要的就是要找兩利的平衡點。顧客有可能沒有足夠的經費，每一步談判進展，應都是基于價值與工作項目間的交換。在談判的過程中，要協助顧客聚焦到對他們最有價值的工作項目上。目前價值較低的項目可暫時去掉以降低總價到顧客可接受的范圍。這也為未來的服務下伏筆。

每一個 proposal 都需要執行單位參與并評估，這通常存在較高的規劃成本。因此選擇顧客也非常重要。也因此，服務的銷售人員經常被稱為 relationship manager。

許多采購者與服務業者把服務采購當產品采購處理，因此降低了服務的問題針對性和價值，導致 IT 服務市場不能持續健康發展。

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