在智能手機(jī)市場(chǎng)，OLED 已經(jīng)是各家旗艦手機(jī)的標(biāo)配屏，關(guān)于 OLED 自發(fā)光屏和 LCD 背光屏的差異，大眾已經(jīng)被手機(jī)廠商教育了一波又一波。

但是在以 LCD 為主流顯示技術(shù)的電視市場(chǎng)，OLED 自發(fā)光電視雖然被打上「高端產(chǎn)品」的標(biāo)簽，但卻處于一個(gè)進(jìn)退兩難的尷尬局面：一方面，產(chǎn)品動(dòng)輒上萬(wàn)元的價(jià)格，對(duì)于普通用戶的消費(fèi)門檻過(guò)高；另一方面，不少電視廠商用帶有前綴的 xLED 概念，推出低價(jià)偽高端的產(chǎn)品，混淆市場(chǎng)。

為了重塑國(guó)內(nèi)逐步消失的高端電視市場(chǎng)，創(chuàng)維在 2019 年 7 月 9 日宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)「OLED 普及風(fēng)暴」，通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略和舉措，助力 OLED 電視走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

這個(gè)由董事長(zhǎng)親自站臺(tái)、并做市場(chǎng)分析和技術(shù)詳解的發(fā)布會(huì)，要向業(yè)界傳達(dá)什么？OLED 的新賽道，能挽救日漸式微的電視市場(chǎng)嗎？

基于本次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，以及會(huì)后與創(chuàng)維的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的訪談，深圳灣撰寫了這篇解讀，希望與各位讀者一起探討以上話題。

盤點(diǎn)主流顯示技術(shù)

創(chuàng)維的技術(shù)普及從整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)（不包括投影電視）的顯示技術(shù)開始。電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)了三個(gè)核心階段：CRT 顯像管電視、LCD 液晶電視、OLED 自發(fā)光電視。

傳統(tǒng) LCD 顯示技術(shù)的原理，是通過(guò)背光燈源，經(jīng)過(guò)若干顏色過(guò)濾，最終顯示到屏幕上。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一些介于 LCD 和 OLED 之間的技術(shù)。

Ultra-LED，本質(zhì)上是 LCD 技術(shù)，是在 LCD 發(fā)光技術(shù)的基礎(chǔ)上，增加背光術(shù)，可以展示明亮的圖象，畫面對(duì)比度進(jìn)一步提升。

Quatum Dot LED（量子點(diǎn)薄膜），其技術(shù)的核心在于，解決白光干擾和污染的問(wèn)題，提升畫面的色彩和色域。通過(guò)藍(lán)光激發(fā)量子點(diǎn)膜，經(jīng)過(guò)藍(lán)光拼接白光，照射到整個(gè)畫面上，使色彩更加鮮艷。

Dual Cell LED，即雙屏或疊屏顯示技術(shù)，其核心在于通過(guò)提升背光發(fā)光的點(diǎn)數(shù)和光效，進(jìn)一步的提升畫面對(duì)比度。通常的做法是，在背光屏和前面顯示圖象的屏之間，疊加一個(gè)可以黑白屏幕，透多少光和亮度，背光照射這塊屏幕產(chǎn)生灰白圖象。

LCD 的發(fā)展瓶頸和 OLED 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

回顧過(guò)去 20 年 LCD 的技術(shù)發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，電視變的越來(lái)越薄，顯示對(duì)比度和色彩越來(lái)越好。

然而，從 2003 年第一臺(tái) CCFL LCD 開始，電視厚度從 60 毫米，發(fā)展到 2015 年的 ELED 厚度縮減為 9.9 毫米，再到 2019 年，整個(gè)行業(yè)的 LCD 電視就停留在 7.9 毫米薄不下去了。在顯示方面，雖然也有雙屏技術(shù)在對(duì) LCD 的顯示效果做改善，但是因?yàn)槭请p屏，所以成本提升了。而在對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的消費(fèi)市場(chǎng)，丁兒點(diǎn)的成本提升，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售帶來(lái)巨大的壓力。

如果說(shuō)過(guò)去 20 年，彩電行業(yè)的主流顯示技術(shù)是 LCD 的天下，那么，隨著其創(chuàng)新性的日漸觸頂，需要新一代顯示技術(shù)，將電視的尺寸、對(duì)比度、色彩還原等硬性指標(biāo)提升一個(gè)維度，并為行業(yè)帶來(lái)新的產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新空間。

不同于 LCD 的被動(dòng)發(fā)光器件，OLED 為自發(fā)光器件。兩者相比，彷如日月之別：傳統(tǒng)液晶（LCD 技術(shù)）需借助背光源實(shí)現(xiàn)發(fā)光，如向太陽(yáng)借光的月亮，而 OLED 則完全不同，自發(fā)光像素控光，正如自帶光芒的太陽(yáng)。而能否自發(fā)光對(duì)電視畫質(zhì)的表現(xiàn)有著決定性的作用。

除了自發(fā)光像素控光，OLED 還擁有更多 LCD 無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：無(wú)限可視角度、無(wú)窮對(duì)比度、更好的色彩還原度、更快的響應(yīng)速度、更低的功耗等等。近年來(lái)開始展露頭角的柔性屏和卷曲屏，也是 OLED 可以施展的空間。OLED 還有防藍(lán)光護(hù)眼護(hù)膚的特質(zhì)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，OLED 技術(shù)在顯示效果上基本沒(méi)有短板。

基于對(duì)這些技術(shù)的細(xì)致盤點(diǎn)和分析，王志國(guó)認(rèn)定了要在 OLED 這條新賽道上，尋找希望：OLED 是一個(gè)新起點(diǎn)。LCD 在過(guò)去 20 年所有的優(yōu)化，都是為了接近 OLED 的起點(diǎn)。OLED 自發(fā)光電視從誕生開始，就已經(jīng)決定了要終結(jié) LCD 的背光技術(shù)。

奇葩的 55" 電視市場(chǎng)

目前美國(guó)、歐洲、日本等地區(qū)，OLED 電視已經(jīng)成為高端電視的代表。相比之下，中國(guó)的 OLED 電視滲透率較低。全球 OLED 的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，但是在中國(guó)市場(chǎng) OLED 的份額卻越來(lái)越小。這是什么原因呢？

通過(guò)對(duì)中國(guó) 55" 電視的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)橫向和縱向的細(xì)致分析，王志國(guó)發(fā)現(xiàn)行業(yè)的真正危機(jī)：1999 以下的低端電視市場(chǎng)在逐步擴(kuò)大的過(guò)程中，7999 元以上的高端電視市場(chǎng)幾乎消失殆盡。

王志國(guó)分享了一個(gè)故事：今年 6 月，他在一次內(nèi)部會(huì)議上，向 LGD 匯報(bào)說(shuō)，今年創(chuàng)維的計(jì)劃是完成 20 萬(wàn)臺(tái) OLED 市場(chǎng)份額，但是目前為止只完成四分之一，這樣繼續(xù)下去，今年 OLED 任務(wù)完不成。這可能直接導(dǎo)致，今后中國(guó) OLED 市場(chǎng)也沒(méi)了希望，OLED 顯示技術(shù)很可能也會(huì)從全球領(lǐng)先變?yōu)槁浜蟆Ｍ瑫r(shí)還會(huì)帶來(lái)連鎖反應(yīng)，中國(guó)所有的 LCD 面板廠商，也沒(méi)有了任何生存空間。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)的高端市場(chǎng)逐步縮小，用戶關(guān)注度就會(huì)下降，如果不進(jìn)行重塑，這個(gè)行業(yè)定會(huì)消亡。方便面市場(chǎng)也經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)階段，之后通過(guò)創(chuàng)新，5、6 塊錢（而不是 1、2 塊錢）的方便面，成為真正帶動(dòng)方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

但如果要用 OLED 支撐這一片高端市場(chǎng)，還缺一個(gè)必要因素：價(jià)格。

創(chuàng)維 OLED 新品系列，最便宜的 S8A 價(jià)格是 11999 元。同樣是 55" 電視，一個(gè)是 11999 元的 OLED，一個(gè)是 1999 的 LCD，消費(fèi)者會(huì)如何選擇？再加上市場(chǎng)上紛亂蕪雜的各種營(yíng)銷概念，消費(fèi)者真是懶得去了解什么是 OLED，OLED 相比 LCD 有什么好。

可以說(shuō)，居高不下的價(jià)格，讓 OLED 的消費(fèi)市場(chǎng)缺乏增長(zhǎng)的動(dòng)力。

讓 100 萬(wàn)中國(guó)家庭用上 OLED

一面是 LED 的底價(jià)失守，一面是 OLED 的發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)維推出了一系列的營(yíng)銷變革舉措：

• 推出 55" 和 65" 創(chuàng)維 S8A 的普及價(jià)，分別是 7999 元和 15999 元，相當(dāng)于降價(jià) 4000 元。
  
• 在全國(guó)范圍內(nèi)提供 10000 臺(tái) OLED 免費(fèi)試用名額，建設(shè) 1000 家 OLED 體驗(yàn)廳，并將投入 2000 萬(wàn)資金舉辦巡展，不低于 1000 萬(wàn)資金用于技術(shù)普及，旨在讓更多人真實(shí)體驗(yàn)并了解到 OLED 所帶來(lái)的不同以往的視覺(jué)體驗(yàn)。
  
• 推出一年內(nèi)屏壞「只換不修」等一系列承諾，推動(dòng)用戶對(duì) OLED 電視服務(wù)的價(jià)值感。
  
• 通過(guò)「探尋無(wú)限」OLED 攝影展、創(chuàng)維超級(jí)品牌日，助力市場(chǎng)熱度的不斷提升。
  

今年，要讓 100 萬(wàn)中國(guó)家庭用上 OLED。

創(chuàng)維市場(chǎng)部總監(jiān)陳龍玖熱情洋溢的表露出對(duì)這一銷售目標(biāo)的信心。

降價(jià)意味著利潤(rùn)空間的減小甚至虧本，準(zhǔn)確的說(shuō)，是「巨虧」。而王志國(guó)則希望用這種方式，表明創(chuàng)維在 OLED 新賽道布局的信心和決心。在會(huì)后的采訪中，針對(duì)媒體關(guān)于上市公司營(yíng)銷補(bǔ)貼會(huì)對(duì)財(cái)報(bào)產(chǎn)生不良影響的提問(wèn)，王志國(guó)給出的說(shuō)明是：

• LGD 組織有一定的補(bǔ)貼支持；
  
• 銷售渠道有特價(jià)機(jī)點(diǎn)位作為支持；
  
• 公司內(nèi)部不分?jǐn)?OLED 成本，銷售沒(méi)有提成，高管沒(méi)有分成；
  
• 將「虧損」作為品牌推廣費(fèi)用的投入，將普及風(fēng)暴當(dāng)做是創(chuàng)維的品牌投入。
  

但王志國(guó)還同時(shí)強(qiáng)調(diào)，7999 不是價(jià)格戰(zhàn)。如果消費(fèi)者不了解 OLED 的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，是沒(méi)有人愿意花 7999 買 OLED 的。創(chuàng)維并不是用價(jià)格刺激消費(fèi)者購(gòu)買，而是用相對(duì)低的價(jià)格讓更多的消費(fèi)者有能力去體驗(yàn)。

真的虧嗎？陳龍玖笑著回答：你問(wèn)問(wèn)渠道對(duì)高端產(chǎn)品降價(jià)的反饋，就知道從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是不是虧了。

憑什么讓消費(fèi)者把舊電視換掉，答案是，用創(chuàng)新引領(lǐng)！

中國(guó)家電市場(chǎng)有兩億以上的存量電視，消費(fèi)者如何有動(dòng)力把家里電視換掉，這是每一個(gè)電視廠商思考的課題。

憑什么讓消費(fèi)者把舊電視換掉？電視尺寸更大一點(diǎn)，畫質(zhì)更好一點(diǎn)，對(duì)比度更好一點(diǎn)？但畫質(zhì)和對(duì)比度沒(méi)有高清內(nèi)容的情況下，是體現(xiàn)不出來(lái)的。

那么，顯示產(chǎn)業(yè)未來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)的興奮劑在哪里？王志國(guó)認(rèn)為，家電家居化、家居家電化，這是大勢(shì)所趨，只有不斷從產(chǎn)品形態(tài)和功能上尋求創(chuàng)新，也有可能讓市場(chǎng)持續(xù)興奮。而 OLED 要引領(lǐng)市場(chǎng)，就必須讓 OLED 的產(chǎn)品形態(tài)與 LCD 區(qū)分開來(lái)。

為此，2017 年在王志國(guó)接管研發(fā)總經(jīng)理之后，就向 LGD 總部提出，希望 LGD 能夠把 OLED 的形態(tài)交給創(chuàng)維做，而不是提供一個(gè)完整一體化的背板功能。之后，創(chuàng)維成為中國(guó)唯一有資質(zhì)做自制 OLED 模組（OBM）的高科技企業(yè)，而擁有 OBM 資質(zhì)的企業(yè)全球只有兩家，另一家是索尼。

在電視領(lǐng)域，顯示屏承載著整機(jī)廠商更多的創(chuàng)新溢價(jià)空間，這與 OLED 在高端智能手機(jī)市場(chǎng)只作為加分項(xiàng)的地位，是有顯著不同的。在回答深圳灣提出關(guān)于技術(shù)布局的問(wèn)題時(shí)，王志國(guó)指出：創(chuàng)維正在圍繞著 OLED 的產(chǎn)品形態(tài)和功能創(chuàng)新，積極的推進(jìn)多項(xiàng)黑科技的研發(fā)進(jìn)程，包括屏幕發(fā)聲、息屏喚醒技術(shù)、遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音控制、柔性屏電視、卷曲屏電視等等。

創(chuàng)維自 2013 年就已經(jīng)開始量產(chǎn) OLED 電視，經(jīng)過(guò) 6 年的市場(chǎng)培育期，普及發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。我們要用 OLED 去支撐起逐漸下沉的 LCD 市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)所有企業(yè)在 LCD 創(chuàng)新上都遇到了難題，LCD 領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不足以支撐產(chǎn)品的溢價(jià)。只有 OLED 開辟的新賽道，才能為行業(yè)帶來(lái)新希望、新生機(jī)。

新技術(shù)，新賽道；新市場(chǎng)，新紅利

中國(guó)是全球最大的電視生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)指出，預(yù)計(jì) 2~3 年內(nèi)，中國(guó)的 OLED 電視需求將達(dá)到 200 萬(wàn)臺(tái)以上，中國(guó)將成為全球最大的 OLED 電視市場(chǎng)。頂級(jí)廠商 LG Display 已在廣州建立面板生產(chǎn)工廠，并將于今年第三季度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，預(yù)計(jì) 2021 年產(chǎn)能可超 1000 萬(wàn)臺(tái)。

OLED 將為微利的彩電行業(yè)，帶來(lái)新的希望與生機(jī)。而創(chuàng)維，只是這一市場(chǎng)的參與者和重要推動(dòng)者之一，還有更多的企業(yè)，將在這一場(chǎng)變革中，收獲紅利。

主筆，采訪：陳壹零 / 深圳灣