在功能定義清晰，市場需求明確的前提下，硬件產品要如何通過定價在市場競爭中取得優勢？在本次的「奇享周末」活動里，主辦方（360 智能硬件、深圳灣）邀請了銀河風云創始人曾雨、英萊合創 CEO 彭林、奧卓領航創始人羅嘉以及 360 行車記錄儀產品經理魏黨偉這四位擁有十年以上行業經驗的資深人士來分享交流。

一般情況下，硬件產品該怎么定價？

以彭林的經驗來說，硬件產品在定價的過程中，要遵循「高頻低價、低頻高價」的準則。

能夠被消費者高頻使用的產品普遍存在較大的市場空間，在傳統消費電子行業里，籠統的做法是按照制造成本（BOM 成本+生產成本）的三倍賣到消費者手上，主要渠道是線下和境外電商。

跟渠道打了十多年交道的羅嘉做了一個比較詳細的國內渠道利潤分成數據分析：假設制造成本是 100 元，通常在國內線下渠道賣 300 元，其中 200 元需要分攤到運費、店鋪傭金、活動以及自身毛利的環節里。從店鋪傭金的角度來說，體驗店/創業咖啡、KA 賣場/精品店、Apple 專賣/機場的費用是遞增的，而產品的毛利在遞減。在定價的環節中，團隊應該注意到渠道方的實際情況，做好出讓毛利的規劃。

如果產品有計劃通過境外電商賣到國外，又該怎么定價呢？同時作為跨境電商 DX 前執行董事的羅嘉也給出了匯聚多年的經驗數據：在品牌不突出的情況下，定價依然是制造成本的三倍左右。不過相比國內線下渠道，這里涉及的環節更多，比如說頭程運費、FBA 運費、平臺傭金、分銷者毛利以及出口退稅等，在定價過程中需要考慮周全。

上一期奇享周末分享嘉賓、麥開 CEO 李曉亮曾指出，國內電商對于硬件創業團隊來說是門檻最低的產品渠道。如果短期內只想把產品放到國內線上渠道賣，又該定價多少呢？羅嘉給出的數據是：生產成本的兩倍，其中涉及的環節比線下渠道、境外電商要少一些。

相比被消費者高頻使用的產品，「低頻類型」又該怎么定價？面對觀眾的提問，曾雨拋出了「暴利才可能帶來欣欣向榮」的觀點。他說，「我們之前一直在 to B 領域做產品，哪怕成本是 1 元的東西都可以賣到 10 元，甚至 30 元，但是這類產品的市場占有量會有天花板，是再怎么樣都上不去的。」換句話說，如果硬件產品屬于「低頻」類型，更應該追求高額利潤，以保證團隊的正常運作。

隨著互聯網、資本的介入，以上的定價準則其實也在發生一些調整。以銀河風云的「悟空 i8」為例，它們在眾籌階段、開賣階段給出了不同的定價方案，分別是 79 元和 129 元，曾雨表示，這兩個定價多少都受到「互聯網系」的影響。

定價除了跟利潤、市場環境有關外，還跟公司的戰略目標有一定的關系。互聯網公司做硬件傾向于貼近 BOM 成本出貨，以這樣的方式快速切入某個領域、積累用戶。據魏黨偉介紹，第一代 360 行車記錄儀在發布前夕，團隊曾經考慮過要不要定價為 349 元。這個價格對于當時的市場來說，僅相當于同規格品牌產品價格的 1/2，甚至是 1/3，已經頗有競爭力。然而為了更快地搶占車聯網市場，團隊最后還是決定放棄硬件利潤，以 299 元這一貼近成本的價格賣給消費者。

圍繞 SKU 多樣性做定價

在互聯網，尤其電商的影響下，消費者購買產品的方式開始發生變化，渠道也在不斷扁平化。對于產品單一的團隊來說，線上線下價格是否需要統一，是個很令人頭疼的問題。而彭林認為，產品 SKU 的多樣性可以解決這個問題。

以他們 NAS 存儲為例，在京東賣 999 元，還會時常配合京東搞促銷。到了線下渠道，他會提升這款產品的配置，比如說把內存升級為 2G，更換頻率更高的處理器，然后賣到 1699元，與線上渠道所賣的型號做出差異化。另外，他還有一種做法，就是更換產品里面的系統，把產品打造成針對教育領域而定制的錄播系統，賣給學校、培訓機構。

值得提醒的是，SKU 的多樣性并不意味著每款型號都是掙錢的。彭林指出，在定價過程中，應該讓 10% 的產品處于略微虧損狀態，以吸取線上的流量、線下的人流；讓 40% 處于打平狀態，以保證供應鏈能夠正常運作，公司有健康的現金流水；剩下的 50% 才是真正要獲取利潤的。

圍繞成本優化做定價

在保證產品品質、用戶體驗的情況下，團隊也可以通過優化成本來「優化」定價。

在 MP4 時代，彭林選擇「以 80% 的性能換取 20% 的成本」這一策略，讓產品的定價接近別人的成本價，借此擊敗了實力雄厚的對手。當時他認為 MP4 處理器的運算性能是過剩的，所以采用了更廉價的芯片，并調入更多的研發人員做代碼優化。最終生產出來的產品，在體驗方面跟競爭對手基本持平，但在定價方面卻相差 20%。

對于產品銷量形成一定規模的公司，還可以通過供應鏈整合的方式讓利給不同的渠道。以某互聯網公司為例，其 699 元售價的路由器帶 1TB 硬盤，從各個部件的零售價來看是無法實現盈利的，他們做法是選擇「硬盤廠商發布財報前夕」、「代理商要交業績」等時間點去大批量采購，利用時機優勢獲取更好的價錢談判籌碼。也就是說，擁有一定體量的公司完全可以通過供應鏈整合爭取更多的利潤，從而優化定價。

責任編輯：陳凱文

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「奇享周末」是由 360 智能硬件 & 深圳灣聯合出品的系列活動，聚焦智能硬件行業交流，每月第四個周末舉辦一場，希望能夠通過主題分享、對話等多種形式，帶給智能硬件創業者干貨滿滿的行業實戰經驗。

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