編者按：本文內(nèi)容整理自 Daniel (Mophie 創(chuàng)始人兼 CEO）在「云啟 BBQ」中的演講內(nèi)容，講述一個(gè)做手機(jī)配件的公司，是如何考慮產(chǎn)品品牌、市場(chǎng)以及本土化，又是通過怎樣的供應(yīng)鏈管理方式，使得其產(chǎn)品成為北美蘋果配件銷量第一。

關(guān)于演講者：Daniel 1994 年本科畢業(yè)于西安交通大學(xué)，1996 在美國(guó)加州創(chuàng)立國(guó)光電器（股票代碼：002045 ）美國(guó)分公司，領(lǐng)導(dǎo)這一創(chuàng)立于 1951 年的全球知名電聲制造廠商在美國(guó)的業(yè)務(wù)拓展。Daniel 于 2002 年獲得馬歇爾商學(xué)院 MBA 學(xué)位，積累多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)后從 0 開始創(chuàng)業(yè)，2006 年創(chuàng)立 Mophie，10 年時(shí)間將 Mophie 打造為在全球超過 130 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，并且成為北美蘋果配件銷售第一名，以及首個(gè)在超級(jí)碗打廣告的配件公司。

什么是品牌？

無(wú)論是創(chuàng)業(yè)公司還是成熟公司，他們都會(huì)反復(fù)的問自己一個(gè)問題：什么是品牌？Daniel 對(duì)品牌的理解是：即品牌名稱給人的第一印象，品牌很可能不是我們宣傳中或者口號(hào)上的品牌。另外，品牌往往能給人以想象，而消費(fèi)者或者客戶群對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，就代表著公司真正的形象。

Daniel 還表示：品牌并不等于知名度。有些公司的知名度非常高，只要一提起它的名字，大家都知道它的產(chǎn)品和服務(wù)，但不一定對(duì)它有很感性的認(rèn)知。至于如何做品牌，首先要做好品牌定位，也就是當(dāng)消費(fèi)者提起你的名字時(shí)，你希望讓這個(gè)名字在他們心目中留下怎樣的印象，這也是我們最需要關(guān)心的事情。

有些公司賣出產(chǎn)品的量很大，價(jià)格也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，但為什么這些品牌后來(lái)反而漸漸地消失了？原因就是，這些品牌往往可取代性非常之高，它們不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，當(dāng)出現(xiàn)了另一個(gè)新公司，能以類似的產(chǎn)品和價(jià)格與之競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它們的品牌價(jià)值就會(huì)消失，公司也進(jìn)一步被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。

可從以下三個(gè)方面衡量你的品牌和方向正確與否：

第一，當(dāng)品牌名稱被提及時(shí)，如果能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生愿意為這個(gè)品牌買單的想法，換句話說，品牌具有了溢價(jià)的特性，那就說明你的品牌邁出了成功的第一步。

第二，有消費(fèi)者愿意專門通過一定的渠道去尋找或搜索你的產(chǎn)品，無(wú)論是線上或線下。這證明你的品牌有吸引消費(fèi)者的地方，并且走出了比較成功的一步。

第三，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待，當(dāng)他們很期待這個(gè)品牌的下一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能做到這一點(diǎn)，也就意味著你的品牌走向了正面方向。

如何尋找品牌定位

一個(gè)品牌定位清晰與否，可以用這么一個(gè)辦法做測(cè)試：讓公司的每一位員工介紹公司的品牌定位以及價(jià)值，假如每個(gè)員工能在 30 秒之內(nèi)清晰地把它們都講述出來(lái)，并且聽眾都能聽懂，說明公司的品牌定位是比較成功的。反之，每個(gè)員工有不同的答案，定位一片混亂，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)同樣是一片混亂。

談品牌之前要先談公司定位，也就是說，公司定位十分重要，這也是在建立品牌之前必須考慮清楚的一件事。而公司不能定位在大眾市場(chǎng)，因?yàn)樵谝婚_始，特別是對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說，他們所能接觸到的人群，或者說能夠面對(duì)的市場(chǎng)是十分有限的。即使公司進(jìn)一步有了資源、技術(shù)，其產(chǎn)品所能針對(duì)的市場(chǎng)人群也非常有限。

品牌的價(jià)值在于能夠把一些潛在的消費(fèi)者真正轉(zhuǎn)化為客戶。做品牌的目標(biāo)之一是產(chǎn)品得到更好地推廣，進(jìn)而使得公司能夠銷售更多的產(chǎn)品。而轉(zhuǎn)換率是我們最需要關(guān)心的問題，即這個(gè)人能不能轉(zhuǎn)變成自身的客戶，愿意為產(chǎn)品買單。能實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值，也就說明品牌定位相當(dāng)?shù)某晒α恕?/p>

一個(gè)公司無(wú)論在資金還是人力上，各方面的資源都是非常有限的，公司則更是要利用有限的資源找到清晰的定位人群。所以說，產(chǎn)品定位一定要非常清楚。能夠找到這些定位人群，并且用清晰的定位（他們的需求、痛點(diǎn)）去打動(dòng)需要打動(dòng)的人群，帶動(dòng)他們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌，并且傳播品牌。

為什么要在超級(jí)碗打廣告？

Daniel 的公司用了將近 10 年的時(shí)間， 將 Mophie 銷往全球超過 130 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并且成為北美蘋果配件銷售第一名及首個(gè)在超級(jí)碗打廣告的配件產(chǎn)品。

至于為什么在超級(jí)碗上打廣告，Daniel 說道：「在超級(jí)碗上打廣告，是基于其在商業(yè)影響層面上的考慮，這不只是對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生一定的影響，更多的是能向蘋果以及其他大型客戶表示，我們就是這個(gè)行業(yè)的 No.1，其他品牌根本不需要考慮了，結(jié)果也如我們所愿。」Mophie 于去年下半年與蘋果的全球店基本達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議：在今年春季開始，Mophie 成為了蘋果店唯一的移動(dòng)電源供應(yīng)商。

先來(lái)領(lǐng)略一下 Mophie 酷炫的超級(jí)碗廣告

如何實(shí)現(xiàn)海外本土化？

當(dāng)提及產(chǎn)品進(jìn)軍海外的問題時(shí)，Daniel 強(qiáng)調(diào)，本土化是一個(gè)很重要的方面。我們?cè)谧鋈魏蔚胤降纳鈺r(shí)，首先語(yǔ)言得先過關(guān)，比如網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹，用戶手冊(cè)，必須保證其中沒有錯(cuò)別字。其次，語(yǔ)言要符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣，當(dāng)你認(rèn)為自己寫出了十分高大上的文字時(shí)，歐美人閱讀后卻能立馬斷定：這個(gè)產(chǎn)品肯定來(lái)自中國(guó)。這就說明用語(yǔ)不夠地道，就像一個(gè)地道的外國(guó)人來(lái)到了中國(guó)，不管他怎么用文字證明他的中文有多強(qiáng)，你也知道其實(shí)并不足夠。

在 Daniel 看來(lái)，對(duì)國(guó)外文化了解不夠是國(guó)內(nèi)許多公司需要跨越的障礙，至于如何解決，那就是要善于運(yùn)用當(dāng)?shù)厝瞬牛?PR、文稿、文案等，如這些不實(shí)現(xiàn)海外本土化，你的品牌將很難進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

本文資料提供者：云啟資本

「云啟資本」是一家專注于云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)、智能硬件、金融科技和企業(yè)間交易服務(wù)（B2B）的早、中期投資的創(chuàng)投基金，公司致力于挖掘有價(jià)值的處于初創(chuàng)期的創(chuàng)業(yè)公司，提供資金以及各種資源的支持，實(shí)現(xiàn)宏偉夢(mèng)想。