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行業觀察 |

2014-12-31

如何做好一場微信發布會（第 2 篇）：從 8 場硬件新品的微信群發布會，看微信傳播的要領 - 「深圳灣 - 灣社區」獨家整理

這篇文章首先是一篇炫耀文，炫耀我在過去幾個月參加的幾場硬件新品的微信發布會。這篇文章其次又是一篇反思文，反思我們會不會把微信發布會玩壞了。

深圳灣的炫姐姐

昨天我們發布了 inWatch 微信發布會完全教程，獲得了朋友圈的一片刷屏。今天意猶未盡的，我再補充一篇。

微信群發布會科普

一些朋友看了昨天發的文章，表示沒看懂。貌似這樣通過微信發布新品的方式，獲得如此廣泛的關注，還只是在硬件這個圈子里發生（玩互聯網營銷和微信傳播的人+玩硬件的人）。這里簡單說明一下：

過去開新品發布會，選酒店，邀請嘉賓，媒體通稿，各種會務費車馬費宴請費，少說也要 10 萬 20 萬（據說高大上的某空氣檢測新品的發布會花了上百萬），換來的傳播效應主要體現在各路媒體的新聞稿轉載，以及與會者的現場照片分享。這種發布會已經持續了數年，以至于有媒體發稿，竟然直接拍照新聞稿發布，可見這種形式已經玩不出什么花樣（當然，除了蘋果發布會和老羅的發布會）。

而今年下半年開始，硬件創業圈開始流行起微信新品發布會，幾個小時的時間，通過微信群迅速匯集幾百位參與者，線上一通的躁動聊天后，新品圖片、文字、視頻、以及新聞通稿發出，朋友圈瞬間刷屏。這種用很少的成本，很短的時間，創造的巨大影響力，讓一些新銳的硬創企業開始采納和不斷創新。

歷屆微信發布會回顧

我有幸參加了這個圈子的 8 場微信發布會，進入了 8+1 個微信群，目睹了通過微信玩發布會玩傳播的全過程，以及每一場微信發布會的演變和迭代發展。我按照時間順序逐一向大家分享一下我的體驗。

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bong 這個團隊一直不乏創意營銷。

早在今年年初，bong 推出全新視頻宣傳片，就邀請了圈子里的朋友舉辦了一場微信觀片會。那時候微信紅包的熱度剛剛降下來，很多人一進入群，就開始向 bong 團隊索要紅包，貌似有點像媒體參加發布會領取車馬費一樣自然。bong 采取了熟視無睹的應對措施，一直到發布會結束，也沒有人發紅包。

觀片結束，很多人還為 bong 這個宣傳片提了很多的意見和建議。當 bong 宣布試映會結束后，大家的微信名片、公眾號名片、各種產品簡介，就如雪花般的飛進聊天群，微信屏幕頓時如電影字幕一樣滾動超快！就如同線下發布會后，社交人士瘋狂的交換名片一樣。

bong II 的這場發布會干的漂亮！選在小米手環推出后的前后，bong 一直鼓足了勁，迎接小米的低價。bong 制作了大量挑戰小米的海報，bong 創始人顧大宇也親自撰文表達了雞蛋碰石頭的激情，制造了朋友圈的一波又一波的轉發。

無創意，不稀奇！bong 的肥皂邀請函讓朋友圈的瞬間刷屏。

億覓 emie Solo One 藍牙音箱的觀影會，首先創新的是邀請函。億覓給到每一位嘉賓的邀請函都不一樣，最后在觀影會上，揭露答案，原來每個小伙伴的邀請函圖案都是視頻的一針畫面，連在一起就是一個舞蹈動作。那每一張觀影會邀請函都是不一樣的舞蹈動作、但所有的門票加起來行程一個 GIF 動畫是一段連續的舞蹈，這是營銷創意的功力！

億覓還在觀影會上特別邀請了視頻的制作人和演員參加群聊，模仿線下發布會邀請神秘跨界嘉賓出場，以至于各位觀影小伙伴都在群里瘋狂的索要女演員的微信號。

億覓接下來的一場微信發布會，主角是 nevo 智能手表。

對于兩次發布會的幕后策劃，億覓 CMO 康康，他的觀點是這樣的：

首先我們并不是抱著發布會的愿望去做這兩次群活動。Solo One 和 nevo 兩場線上活動，我們用了一些跨界玩法。比如 Solo One 我們采用的是一場觀影會形式，而 nevo 采用的是一場酒會形式，這樣嘉賓們可以很放松的狀態去參與。兩次的活動的亮點不僅僅是產品本身，更多是產品本身傳遞的價值。Solo 藝術的表達對個人生活的態度，nevo 表達時尚的生活方式運動無處不在的時尚態度。

在兩場線上活動后，我們看到了用戶對于產品的一些反饋。億覓的產品設計是基于用戶生活場景思考的，才會有 Solo One 和 nevo 這樣驚艷的沒有中國味的設計。其次，億覓的產品價值觀傳達與營銷的細節上的融合的好評，比如 Solo One 傳遞個性的追求，每一張邀請函都與眾不同，這一點就體現了營銷的功力。

銘杰的發布會，讓他自己來闡釋。

以下是銘杰發布在「雷鋒網」上的文章節選：

我們做了一個很有意思的微信群發布會，里面全都是圈內熟悉的朋友，無節操吐槽和情懷一起彈幕，全程高能地刷了大家朋友圈一下午。

雖然堅持無用，但在發布會那天我卻真切感受到了這種“無用”背后的力量。到今天，我們沒有花一分錢，只是自己努力地做文案和海報。在大家的幫助下，我們只有 800 人的微信號實現了兩次單篇超過 6000 的閱讀量，第一批 200 臺原木限量版的 Dita 也被基本上被預定完了。

很多朋友在問，現在只是圍繞朋友圈在做，接著怎樣面向大眾呢？其實這個階段，我們要做的就是把產品體驗繼續優化好，把早期用戶服務好，沉淀好優質的口碑。這兩點我們實現的話，后面還有不少有趣的玩法準備出來呢。

Dita 這個發布會傾注了銘杰和他的小伙伴的很多感情，以至于 Dita 對整個發布會都做了圖文截屏的微信推送。詳情可以查看「進擊科技」的微信公眾號。

然后，Dita 發布會美中不足的，也是開始微信發布會開始被「玩壞了」的一個象征，就是微信群因為好友過多，聊天過多，各種表情和打情罵俏太多，以至于不容易聚焦到產品發布本身，期間還有朋友實在受不了不禮貌的聊天而退群的現象。在 Dita 微信發布會的第二天，我參加了一次線下活動，銘杰在舞臺上再次講述 Dita 的故事，我靜靜的坐在座位上，聆聽，我才深深的感受到了他的情懷。他那堅定的目光，他對夢想的堅持，這些，在喧鬧的微信群里，是很難被細細品味到的。好在銘杰的圈中好友眾多，大家口碑相傳，為他的新品制造了廣泛的傳播。

其實在此之前我還參加了 WeLoop 的發布會。可能是準備不夠充分，WeLoop 沒有制作邀請函，也沒有廣泛的朋友圈預熱，以至于這個 100 多人的臨時微信群，在發布會后的兩個小時候，就幾乎沒有了聲音。渠道是 0，運營是 1，沒有運營，再多的渠道，也不能產生數倍的價值。

接下來麥開的這個發布會有點意思。發布會當天，我同時受到了以上兩個邀請函，來自于兩個人：mecare 的曉亮，bong 的大宇。兩人分別開了一個微信群，拉了 200 多號人。我們分別聽他們講解了產品的不同方面。曉亮的團隊講了 here 新品的設計亮點、人性關懷等等。而大宇的群則著重闡述 mecare 如何與 bong 連接。

值得一提的創意是，在 mecare 的發布會中，所有參與發布會的工作人員都使用了相同背景、相同風格、相同主題的頭像，以至于在微信群的用戶列表里，在朋友圈的轉發里，相同風格的頭像齊刷刷的一片，刷屏效果非常壯觀。下圖就是 mecare 李曉亮用于發布會的頭像。

最后我們再回顧一下 inWatch 的微信發布會。

在上一篇 inWatch 總結的關于如何運作微信發布會的詳細步驟中，inWatch 強調了每一個細節的準備，彰顯了其營銷功底。

如果只能做一場影響到幾百人的微信發布會，那么不如不做。如果只能做一場只能影響到圈內人的微信發布會，那么不如不做。如果只能做一場沒有重量級嘉賓的發布會，那么還是不如不做。

inWatch Fusion 發布會，新建發布會兩個 500 人大群、VIP 嘉賓群一個、產品渠道 500 人大群兩個、供應鏈及創業企業群一個，同時還邀請了「移動社交」、「智能穿戴」等數個 500 人大群協助，在發布會時段做同時轉播。僅僅參與人數一項，inWatch 就至少影響到了 4000 人左右。

創意十足且炫酷的傳播素材為營銷準備了彈藥，而廣泛的傳播渠道則是這些彈藥發揮功力的必要條件。千萬不要只學到了微信發布會的皮毛，隨便就搞個群二維碼或者邀請函到處丟。傳播的要領不在于刷屏，而在于是否為受眾帶來價值