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羅嘉，國內智能家居行業領域最早的開拓者，在智能硬件、電商行業連續創業十六年，曾經聯合創辦國內跨境電商網站 DX.COM，有著豐富的智能硬件和電商行業經驗。

在此前由深圳灣和 360 智能硬件聯合主辦的「奇享周末」活動上，羅嘉對智能硬件產品的渠道和定價策略進行了十分系統的梳理。

智能硬件產品的出貨渠道有哪些？

線上眾籌渠道

國內主要有京東眾籌、淘寶眾籌、點名時間等，國外有知名的有 Kickstarter 、Indiegogo、Pozible 等。除了籌集資金之外，眾籌的主要功能還在于新產品的市場預熱。

線上電商渠道

線上電商渠道具有種類多、范圍廣的特點。國內有京東、淘寶、微店等。

在國外， Amazon 是最具影響力的海外渠道平臺，其最大的市場在歐美國家和日本；速賣通、ebay 相當于國內的淘寶，類似于網上集市，賣家進駐門檻較低，ebay 以發達國家作為目標市場，包括美國、澳大利亞、英國、日本等，而速賣通的主要賣場在巴西等發展中國家。

另外，電子產品出貨大戶 Best Buy 、新興跨境平臺 DX.COM 、移動端平臺 Wish 等都可以成為智能硬件的出貨渠道。

線下渠道：賣場與門店

KA（Key Account）渠道是比較關鍵的渠道商，例如我們平時常見的國美、蘇寧、順電等品牌店。

Apple 授權店也是值得重視的 KA 渠道，但它對選品的要求相對更高。

此外，過去這兩年里，政府倡導「大眾創業、萬眾創新」，隨之出現了許多智能硬件體驗店，也可以作為銷售渠道的補充。

機場店、誠品書店等也可作為小資智能硬件的出貨渠道。

選擇渠道要考慮哪些條件？

從初創型的智能硬件公司從自身產品角度出發，符合以下其中一種情況的都適合選擇線上渠道：「產品價格優勢明顯」、「產品功能標準化且容易被理解」、「成熟品牌的延伸或全新產品」、「擅長操作互聯網營銷」、「想賺取吆喝和發聲」。例如，移動電源就是這樣一個典型「功能標準化且容易被理解」的產品，消費者靠了解產品容量、輸出電流等規格，進一步看外觀，就很容易做出購買與否的決策。

鑒于線上渠道不能滿足「功能體驗」的需求，使得許多產品功能看不見也摸不著，線下渠道則很好地彌補了這一缺陷。另外，「市場需要教育」、「短期追求起量」均是選擇線下渠道的因素。

如何科學地為產品定價？

線上定價的規則有很多，主要是根據競爭對手、產品目標人群的購買力等因素給產品定價。下面根據渠道本身的特征，分別分析國內線上渠道、國外線上渠道以及線下渠道的具體定價規則。

國內線上渠道定價規則

如果只打算做線上，像京東、天貓這樣的渠道，100元的成本，通常售價應該在 200元。要了解這樣定價的根據，需要先了解成本：假設 BOM 加上生產成本總計 100 元 （通常含稅后成本還得加 17％，模具、研發費用還得攤銷，或者在將來毛利里面減掉這部分費用），然后銷售成本還得加上 3% ~ 5% 的運費、平臺傭金等。

各個平臺的傭金各不相同，拿京東來說，智能硬件的傭金低則 5% ，高則達到 10% 。但相對于其他產品，京東對大部分新穎的智能硬件收取的傭金比例并不高。

產品前期如果要為自己的產品在渠道上攢流量，需要做推廣，例如淘寶直通車廣告等等，都需要廣告投入，比例為 10% ~ 20% 不等。

綜上，價格是成本的翻倍價，但也只有 15%~30% 的毛利空間，再算上 17% 的增值稅票，利潤也僅剩 10% 左右。

另外，「第三方店鋪分銷」是典型的代發貨形式，一般情況下，第三方店鋪會分掉 20%~30% 的毛利，像小米商城，一般會拿走產品利潤的 50%。

「渠道自營」是一個門檻比較高的電商渠道，也就是由電商平臺來直接采購你的產品來銷售。渠道自營對產品的銷售量、品質、售后等問題都會有一系列的考量，選品較為苛刻。這種平臺會收 20% ~ 30% 的傭金，當產品知名度和銷量都比較高時，可以考慮投入到這個渠道。

國外線上渠道定價規則

從渠道角度來說，成本 100 元的產品，對應在國外線上渠道售價 300 元，是一個比較能接受的價格。

而要在國外電商渠道上獲得比較明顯的價格優勢，定價一般要在同類國際大品牌的二分之一到三分之二。

在過去兩年里，亞馬遜推行「全球開店」計劃，提供了一條門檻低，覆蓋范圍廣的銷售渠道。通過亞馬遜平臺發貨有兩種方式：一種方式是將貨物發到國外專門提供倉儲物服務的第三方倉庫；另一種方式是將貨物發至亞馬遜自營的倉庫里，用戶下單后，直接從亞馬遜的倉庫發貨，這種方式稱為 FBA（Fulfillment By Amazon），這也是買家體驗最好的方式。

在這種情況下，我們需要算一個頭程運費，也就是將貨物發到國外倉庫的運費。這個過程中，有兩種常見的運送方式，一是空運，二是海運，如果產品重量輕、價格高、需要較快的周轉時間，就選擇前者，反之選擇后者，這樣可以省一筆資金。頭程運費的差距為 3% ~ 10% 之間。

亞馬遜每賣一件物品會收 10% 的傭金，電子產品大部分為 8%，少數在 5%。

當產品出貨量大到一定程度后，可以報關出口，有機會拿到額外 2% 的出口退稅。至于為什么是 2%，這里解釋一下：如果要拿到 17% 的出口退稅，采購成本通常會比不含稅的報價增加 10% 以上，否則供應商不愿意開增值稅票。然后退稅時按照進項發票計算退稅金額拿到 BOM 成本 7% 的，所以實際上也就相當于售價的 2% 了。

也有人會選擇不在亞馬遜開店，而是通過第三方店鋪分銷的方式售賣產品。第三方店鋪在平臺操作、客服、優化產品廣告、物流等各個方面相對經驗都會豐富些。到了貨物售賣得好，出貨量膨脹的時候，可以申請成為 Amazon Vendor，直接做平臺的供應商，這跟國內京東的渠道自營是同樣的道理。

還有一種情況，不直接給海外電商供貨，而是通過像 DX 這種在深圳的跨境電商平臺，供貨時發到深圳的倉庫，然后再由倉庫通過郵政小包、快遞等形式發給最終的客戶，這種方式，電商平臺既不會產生庫存也不會壓貨，但給客戶的發貨時間周期需要 10 天甚至到幾個月，買家體驗比較差，因此產品價格一般會更便宜，但實際上對供應商來說毛利還不錯，能到 20%～30%。

線下渠道定價規則

這里說的線下渠道是指國內，定價通常為成本 3 倍的價格。從體驗店/創業咖啡、KA賣場/精品店、到機場/Apple 授權店，店鋪傭金從 30% 遞增到 50% ，相應毛利所占比例也越來越小。產品賣出去對于創業咖啡廳來說算是額外收入，他們拿 30% 左右的傭金就已經感到滿足了；KA賣場/精品店則要收取更高的傭金，一般小品牌為 40%~45%，大品牌為 30%~35%，許多小品牌產品在為大品牌的傭金埋單；在機場/Apple 授權店這樣的渠道，則要收取 50% 的傭金，也就是說產品售價的一半，店鋪都要收走。另外一些情況下，店鋪需要做活動，供貨價需要打折，但又要求額外支付 5% 的廣告費和活動經費，這樣店鋪傭金總體上也會增加 。

一些通用定價技巧

同一款產品打算同時做線上和線下時，需要滿足線下至少 40%~50% 的傭金要求，雖然這會導致價格在線上競爭力不足，不過對于剛剛起步的創業者來說，僅通過線上渠道是很難將產品銷售出海量的。如果可能，可以把產品做成不同的版本售賣，如變換外觀、加減功能等，這樣的做法大多為了分別面向線上、線下渠道，使線上版本有價格競爭力，線下版本維持經銷商利潤水平。

本文主筆：林億

責任編輯：陳凱文